Los donantes donaron $ 380 millones a organizaciones sin fines de lucro durante la campaña de recaudación de fondos Giving Tuesday de 2018.
Muchos grupos que reciben donaciones como esta hacen un seguimiento llamando a los donantes para agradecerles, dejando un mensaje de voz si nadie levanta el teléfono.
Soy un economista conductual y estudio la efectividad de las prácticas de recaudación de fondos. Quería ver si estas llamadas hicieron que las personas estuvieran más inclinadas a apoyar una organización benéfica.
Medio millón
Para averiguarlo, me uní a Chuck Longfield, quien acaba de retirarse de una compañía de software de computación en la nube que tiene muchos clientes sin fines de lucro.
Para nuestro estudio, colaboramos con casi 70 canales de televisión pública y una gran organización nacional sin fines de lucro. Nos enviaron listas de medio millón de nuevos donantes entre 2011 y 2016. El tamaño promedio de una primera donación fue de $ 150 para canales de televisión públicos y $ 70 para organizaciones para sin fines de lucro
Hemos asignado donantes al azar para agradecerles las llamadas, lo que puede costar alrededor de un dólar a las organizaciones benéficas para externalizar. El resto no recibió una llamada.
Las llamadas fueron personales, enfatizaron el impacto del regalo y no pidieron otra donación.
Cree lo que estoy haciendo, no lo que digo que hago
Llame a Google para agradecerle y obtendrá más de 50 millones de resultados, incluidos muchos consejos sobre cómo hacerlos más propensos a retener a los donantes.
La evidencia presentada es en gran parte anecdótica. Esto tiene sentido para mí porque a menudo me encuentro con recaudadores de fondos que dicen algo como "Sabemos que las llamadas funcionan porque cuando llamé para agradecerle a Ruth, ella dijo que apreciaba la llamada y que deseaba dar de nuevo ".
A veces, las organizaciones sin fines de lucro hacen esta pregunta a sus donantes, la mayoría de los cuales dicen que las llamadas de agradecimiento pueden hacer una gran diferencia.
El problema es que lo que la gente suele decir no es lo que hace. Esto se aplica en muchas situaciones, incluidas las donaciones de caridad.
De los cientos de organizaciones sin fines de lucro que entrevisté, el 80% dijo que hizo llamadas de agradecimiento al menos de vez en cuando.
Una de las principales razones de estas llamadas es alentar a los donantes, especialmente a los nuevos, a que vuelvan a donar. Menos de la mitad de los donantes lo hacen.
También entrevistamos a expertos en recaudación de fondos y al público en general sobre lo que pensaron que era el impacto de las llamadas de agradecimiento cuando se fueron. Ambos grupos estimaron que las llamadas de agradecimiento aumentarían en un 50% la probabilidad de que alguien vuelva a dar en 12 meses.
¿Por qué molestarse?
Cuando llegaron los datos, comenzamos a notar una tendencia que nos sorprendió. Hacer llamadas de agradecimiento no hizo ninguna diferencia.
Alrededor del 28% de los donantes de canales de televisión pública han recibido llamadas de agradecimiento a la misma organización benéfica durante el próximo año. Y el 28% de los donantes que no recibieron llamadas también lo hicieron.
Del mismo modo, alrededor del 31% de los donantes nacionales sin fines de lucro donaron a este grupo, ya sea que fueron llamados o no para agradecerles por su primera donación.
Tuvimos algunos otros resultados que consideramos importantes. Por ejemplo, el tamaño de la futura donación de un donante no ha cambiado, le agradezcamos o no su apoyo a una organización de caridad.
Además, determinamos que estas llamadas no hicieron ninguna diferencia no solo para el próximo año, sino también para los próximos cinco años después del estudio.
Sin agenda secreta
Basado en las respuestas iniciales de un artículo científico que publicamos para este estudio, quiero dejar en claro que no estaba buscando la industria de recaudación de fondos.
Mi hipótesis inicial, basada en las teorías de la economía del comportamiento y la prevalencia de estas llamadas, fue que las llamadas de agradecimiento funcionarían. Estaba ansioso por medir su efectividad.
Pero tengo que señalar lo que dicen los datos. Y se dice que las habituales llamadas de agradecimiento a los donantes no ayudan en la recaudación de fondos sin fines de lucro.
Al mismo tiempo, las organizaciones benéficas pueden desear hacer llamadas, convencidas de que es aconsejable hacerlas. En este caso, puedo ver una razón para que se apeguen a esta tradición.
Anya Samek es profesora asociada (investigación) en economía en la Universidad Dornsife de Artes, Artes y Ciencias de la Universidad del Sur de California. Esto se publicó por primera vez en The Conversation: "Pedirles a los donantes que les den las gracias no los hace más propensos a dar de nuevo".
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