NUEVA YORK (AP) – Un nuevo jugador muy poderoso está mirando lo que compra para ofrecerle una oferta de productos a medida: el banco detrás de su tarjeta de crédito o débito.
Por años, Google
GOOG, -1.15%
y Facebook
FB -0,96%
han mostrado anuncios basados en su comportamiento en línea. Minoristas de Amazon
AMZN, -1,07%
en Walgreens
AMB, -0,55%
También extraiga regularmente el historial de sus transacciones para guiar sus gastos futuros y retener su lealtad.
Los bancos ahora también quieren transformar los datos que ya tienen sobre sus hábitos de consumo en ingresos adicionales mediante la identificación de clientes potenciales de minoristas. Los bancos son cada vez más conscientes de que podrían verse acosados por una mina de información que se puede utilizar para predecir, o influir, dónde gasta. Históricamente, estos datos se han utilizado principalmente para la protección contra el fraude.
Supongamos que almuerza el lunes cibernético, el día de compras en línea más concurrido del año. Si ordena por adelantado en Chipotle
CMG, -0,02%
– al pagar, por supuesto, con su tarjeta de crédito, pronto encontrará que su banco está colgando al 10% de su almuerzo en Little Caesars. El banco ganaría honorarios de la pizzería, tanto por presentar la oferta como por procesar el pago.
Wells Fargo
WFC -1,54%
comenzó a personalizar ofertas minoristas para clientes individuales el 21 de noviembre, uniéndose a Chase
JPM, -0.22%,
Bank of America
ALC + 0,33%,
PNC
PNC -0.80%,
SunTrust
IST -0.59%
y una multitud de pequeños bancos.
A diferencia de Google o Facebook, que intentan deducir lo que le interesa comprar en función de sus búsquedas, visitas a la web o preferencias, "los bancos tienen el arma secreta en la medida en que realmente sabemos en qué estamos gastando dinero ", dijo la Asociación CardLinx de Silvio Tavares Group, cuyos miembros ayudan a negociar acuerdos relacionados con compras. "Es un mejor predictor de lo que vamos a gastar".
Si bien los bancos son cautelosos y conscientes de la privacidad, no está claro que los consumidores sean plenamente conscientes de lo que están haciendo sus bancos.
Los bancos conocen muchos de nuestros secretos más profundos y oscuros: esta serie de facturas pagadas en una clínica de cáncer, por ejemplo, o esa gran etiqueta del club de striptease que crees que se ha quedado en Las Vegas. Un banco puede sospechar el asunto adúltero de alguien bueno antes de la pareja traicionada.
"Hace diez años, su banco se parecía a su psiquiatra o su ministro. Su banco ha guardado secretos ", dijo Ed Mierzwinski, defensor de los derechos del consumidor del Grupo de Investigación de Interés Público de EE. UU. Ahora, dice, "piensan que son como una gran tienda o una tienda en línea".
La startup Cardlytics
CDLX, + 5.10%
, uno de los pioneros en el sector, administra programas de suministro para Wells Fargo, Chase y otros bancos. Cardlytics dice que estas asociaciones le permiten comprender alrededor de $ 2.8 billones en gastos anuales de consumo en todo el mundo.
Augeo, un rival de los Cardlytics, ejecuta un programa similar con otros bancos, que ella se negó a nombrar. American Express
AXP, -2,38%
tiene un programa interno para sus tarjetahabientes. visa
V -1,47%
Ofertas de Target en Uber
Uber, -2,09%
La aplicación para obtener créditos por viajes y entrega de alimentos.
Aunque los bancos solo saben dónde realizó sus compras, no exactamente lo que compró, a menudo pueden hacer suposiciones informadas. Después de todo, es poco probable que vaya a una licorería para comprar papas fritas.
El banco puede deducir otras cosas que le interesan. Tendrías una buena idea de que estás a punto de viajar si pagas un vuelo o te quedas en el hotel. HSBC
HBCYF, + 1.22%
está explorando la posibilidad de utilizar estos datos para configurar alertas automáticas para que su tarjeta no sea rechazada como un uso fraudulento cuando comience a cobrar por las comidas en Katmandú o Karachi.
El siguiente paso es hacer ofertas localizadas, como el alquiler de un automóvil, al aterrizar. Marcos Meneguzzi, gerente estadounidense de tarjetas de crédito y préstamos no garantizados de HSBC, dijo que los tarjetahabientes aceptarían estas ofertas, al menos si fueran relevantes. Pero advierte que los bancos podrían anular fácilmente y perder la confianza de sus clientes.
Muchos de estos esfuerzos todavía están en su infancia, y aún no sabemos qué tan exitosos serán. Los programas de Cardlytics, por ejemplo, no envían ofertas a través de notificaciones. Debe buscarlos en su aplicación bancaria o sitio web.
Abeer Bhatia, un ejecutivo senior en el negocio de tarjetas de crédito de Chase, dijo que las comisiones apenas cubrían los costos operativos. Para Chase, el programa es más importante para alentar a los consumidores de recompensas a usar sus tarjetas. Si una carta de Chase te gana un 10% más en Rite Aid
RAD -2,76%,
por qué sacar tu Citi
C -0.80%
¿mapa?
En lo que respecta a estas empresas, los estadounidenses han demostrado en repetidas ocasiones que otorgan mayor importancia a los obsequios y descuentos que a los problemas de privacidad intangibles.
"Los consumidores entienden que los bancos les están dando formas de ahorrar dinero en función de sus compras", dijo Scott Grimes, CEO y cofundador de Cardlytics.
Pero a menudo, los bancos no explican claramente qué hacen con sus datos, a pesar de que a veces comparten sus transacciones con compañías externas de procesamiento de datos, como Cardlytics, para procesar ofertas. Y muchos bancos no requieren consentimiento explícito, pero incluyen estos programas por referencia en acuerdos generales relacionados con la tarjeta o la banca en línea.
"Es bastante largo y la gente no lo lee", dijo Saisattha Noomnual, una estudiante graduada en Chicago, que recibe ofertas específicas a través de sus tarjetas Chase y Bank of America.
Según la ley federal, los bancos simplemente deben permitirle optar por salir del mercado o darse de baja. Es difícil de hacer si no lo sabes.
Noomnual dijo que solo puede adivinar que está recibiendo más ofertas para Starbucks
SBUX, -1,01%
porque a menudo visita Starbucks. Ella explica esto al basarse en la calidad del análisis de gastos de los bancos para alertas de fraude. Aunque dice que no la molesta, quiere que los bancos estén más abiertos.
Bank of America declinó hacer comentarios. Chase dijo que estaba tratando de mantener las divulgaciones simples y comprensibles sin abrumar a los consumidores.
Los bancos insisten en que no comparten información personal con otras compañías porque reemplazan los nombres con números de identificación anónimos. Sin embargo, los investigadores de privacidad han demostrado que dichos datos se pueden "anonimizar" en las condiciones adecuadas.
Los defensores de la privacidad están preocupados de que los acuerdos pasados vuelvan a perseguirlo. Las visitas frecuentes a la comida rápida pueden indicarle un riesgo para la salud, lo que podría ser un problema si su asegurador de salud pudiera pagar para obtener más información. Las aseguradoras de automóviles pueden desconfiar de los titulares de tarjetas que muestran pestañas grandes.
Y finalmente, estos acuerdos específicos podrían alentar inadvertidamente a las personas a gastar demasiado o duplicar sus hábitos poco saludables como la comida rápida.
"Los consumidores desconocen las complejidades que las aplicaciones les dan para comprar, comprar, comprar", dijo Mierzwinski. "Están cavando profundamente en tu psique y descubriendo cómo manejarte".