Planificación estratégica en empresas diversificadas
La estrategia corporativa es un plan o marco único de naturaleza a largo plazo, diseñado con el objetivo de obtener una ventaja competitiva sobre otros participantes en el mercado, al tiempo que se cumplen las promesas de los clientes y de las partes interesadas (es decir, el valor para los accionistas).
Otro significado de la estrategia corporativa, mucho más sencillo, es verla como un conjunto de decisiones en las que una empresa apuesta por el futuro. Dado que toda organización dispone de una cantidad limitada de recursos, necesita decidir cómo va a priorizar el uso de estos recursos.
Las estrategias de crecimiento tienen como objetivo conseguir un crecimiento empresarial considerable en las áreas de ingresos, cuota de mercado, penetración, etc. Esto puede lograrse mediante la concentración, en la que la empresa sigue centrándose en su actividad principal y la amplía, o mediante la diversificación, en la que la empresa decide diversificarse en función de una serie de enfoques que se describen en detalle a continuación.
Un ejemplo de integración vertical sería el de una agencia de viajes que obtiene una licencia para no sólo vender paquetes de viaje, sino también recibir una comisión por la venta de seguros de viaje (un producto que a menudo se vende junto con los paquetes de viaje)
Tipos de estrategia empresarial
La teoría ampliamente aceptada de la planificación estratégica empresarial es sencilla: utilizando un horizonte temporal de varios años, la alta dirección reevalúa su estrategia actual buscando oportunidades y amenazas en el entorno y analizando los recursos de la empresa para identificar sus puntos fuertes y débiles. La dirección puede elaborar varios escenarios estratégicos alternativos y evaluarlos en función de los objetivos a largo plazo de la organización. Para empezar a poner en práctica la estrategia seleccionada (o continuar con una revalidada), la dirección la concreta en términos de las acciones a realizar en un futuro próximo.
En las empresas más pequeñas, la planificación estratégica es un proceso menos formal y casi continuo. El presidente y su puñado de directivos se reúnen con frecuencia para resolver las cuestiones estratégicas y perfilar los próximos pasos. No necesitan un sistema de planificación elaborado y formalizado. Incluso en empresas relativamente grandes pero no diversificadas, la estructura funcional permite a los ejecutivos evaluar las alternativas estratégicas y sus implicaciones de acción de forma ad hoc. El número de ejecutivos clave que participan en estas decisiones suele ser reducido y se encuentran lo suficientemente cerca como para mantener reuniones frecuentes e informales.
Ejemplo de estrategia funcional
La mayoría de los empresarios sueñan con un producto o servicio innovador que sorprenda a sus rivales y conquiste nuevos mercados. Lo que suelen olvidar es que el producto debe ir acompañado de una excelente estrategia empresarial.
Lo entiendo: no es tan interesante fantasear con una estrategia competitiva. Sin embargo, sin ella, incluso los productos más geniales pueden ahogarse rápidamente en el duro mar de los negocios. Ya he escrito sobre los 5 peores ejemplos de estrategia empresarial de todos los tiempos y por qué muchas estrategias fracasan.
Algunas organizaciones (incluidas muchas startups tecnológicas) llevan este concepto aún más lejos y basan su estrategia de crecimiento en un modelo de precios freemium. La versión más básica del producto o servicio es gratuita, pero cualquier característica nueva o mejorada cuesta dinero.
Tesla, en cambio, hizo las cosas al revés. Hace tiempo que se sabe que el objetivo a largo plazo de Tesla es ser la mayor empresa automovilística del mundo. Saben que para llegar a ser la mayor por volumen, van a tener que tener éxito en el espacio de los coches de consumo de gama baja (precio de 30.000 dólares o menos).
Ejemplo de estrategia global
Apple: En una entrevista, le preguntaron al director general si le preocupaba que tantas empresas produjeran productos muy similares después de los lanzamientos de Apple. Su respuesta fue que no, ya que eso demuestra que somos pioneros y nos adelantamos a los demás.El pionerismo, una estrategia corporativa, es el proceso de introducir nuevas áreas de pensamiento o desarrollo en el proceso de diseño. Para tener éxito utilizando este tipo de estrategia corporativa, la empresa debe conocer mejor el mercado de consumo mediante una amplia investigación de mercado. Esto se recomienda porque la estrategia pionera es muy arriesgada debido a que la empresa está introduciendo en el mercado un producto o servicio totalmente nuevo, desconocido e inesperado. El riesgo de fracaso es considerablemente alto porque este producto o servicio nunca ha entrado en el mercado, por lo que es imposible determinar si el producto será un éxito o un fracaso, ya que el producto/servicio carece de experiencia en el mercado.
Por ejemplo, si hay 300 millones de personas en un país y 65 millones de esas personas tienen teléfonos móviles, la penetración en el mercado de los teléfonos móviles sería aproximadamente del 22%. Esto significaría, en teoría, que todavía hay 235 millones más de clientes potenciales para los teléfonos móviles, lo que puede ser una buena señal de crecimiento para los fabricantes de teléfonos móviles. En general, cuanto más antigua es la oferta o la industria, mayor es la penetración en el mercado.