Estrategias de entrada en el mercado: pros y contras
Un first mover es un servicio o producto que obtiene una ventaja competitiva al ser el primero en comercializar un producto o servicio. Ser el primero suele permitir a la empresa establecer un fuerte reconocimiento de marca y una lealtad de los clientes antes de que los competidores entren en escena. Otras ventajas son el tiempo adicional para perfeccionar su producto o servicio y la fijación del precio de mercado del nuevo artículo.
Los primeros en llegar a una industria casi siempre son seguidos por competidores que intentan aprovechar el éxito del primero y ganar cuota de mercado. En la mayoría de los casos, el primero en llegar ha establecido una cuota de mercado suficiente y una base de clientes lo suficientemente sólida como para mantener la mayoría del mercado.
Entre las empresas que tienen la ventaja de ser las primeras en actuar están las innovadoras Amazon (NASDAQ: AMZN) y eBay (NASDAQ: EBAY). Amazon creó la primera librería online, que tuvo un éxito inmenso. Para cuando otros minoristas establecieron una presencia en las librerías online, Amazon había logrado un importante reconocimiento de marca y aprovechó su ventaja de ser el primero en comercializar una serie de productos adicionales no relacionados. Según la clasificación de Forbes “Las empresas más innovadoras del mundo” de 2019, Amazon ocupa el segundo lugar. Tiene unos ingresos anuales de 280.000 millones de dólares y, hasta finales de 2019, tenía una tasa de crecimiento anual de las ventas del 20%.
Estrategia de entrada en el mercado mckinsey
Los anales de la historia de los negocios informan de que, por cada entrada en el mercado con éxito, hay unas cuatro que fracasan. Las nuevas empresas inexpertas sufren algunas de estas decepciones, pero también lo hacen muchas corporaciones sofisticadas y empresarios experimentados que deberían saberlo mejor. Al fin y al cabo, los economistas y estrategas industriales suelen estar de acuerdo en lo que hace que las empresas que entran en el mercado tengan éxito: factores como el momento oportuno, la escala en relación con la competencia y la capacidad de aprovechar los activos complementarios. Además, la magnitud e importancia de las decisiones de entrada -que abarcan todo, desde la expansión geográfica hasta los nuevos productos y los esfuerzos de diversificación- deberían dar lugar a un análisis detallado.
Los costes de los errores de cálculo pueden ser grandes. Los esfuerzos de Anheuser-Busch por diversificarse en el negocio de los aperitivos, por ejemplo, se fueron al traste cuando el gigante cervecero subestimó la respuesta de Frito-Lay a una amenaza contra su franquicia de Doritos. Del mismo modo, EMI no consiguió sacar provecho de una interesante innovación médica -el escáner TAC- porque la empresa sobrestimó su capacidad para competir en este nuevo mercado y subestimó la fuerza de competidores experimentados como General Electric y Siemens.
Punto de entrada al mercado
Para muchas empresas que entran en nuevos mercados locales, sus estrategias de crecimiento pueden incorporar productos y servicios existentes y/o lanzar nuevos productos o servicios. La intención de las empresas es crear nuevos o mayores flujos de ingresos, ampliar la base de clientes de la empresa y aumentar la cuota de mercado; con demasiada frecuencia, el resultado es más (o menos) ingresos, pero incluso mayores costes que suponen una contribución negativa a la cuenta de resultados. Como propietario de una empresa, hay que tener una estrategia competitiva clara para tener éxito.
Si la expansión es hacia nuevos mercados extranjeros como parte de una expansión global, entonces surgen aún más complicaciones, ya que se empieza a competir con empresas extranjeras muy arraigadas en sus propios países y los costes aumentan a medida que se intenta entrar en el mercado.
El enfoque que se aplica a los nuevos mercados puede variar desde un vendedor con un nuevo catálogo bajo el brazo hasta grandes campañas de marketing para anunciar su llegada; y muchas variaciones intermedias. Los resultados y los beneficios pueden ser tan variables como los procesos que se aplican.
Ventajas de ser el primero en llegar
Cómo entrar en un mercado extranjeroCómo entrar en un mercado extranjero Aunque invertir en otro mercado puede ser arriesgado y requerir mucho capital, las recompensas pueden ser enormes. Al vender su producto o servicio en otro país, puede introducir su empresa en mercados enormes, aumentar sus ventas y beneficios, obtener el reconocimiento de la marca, reducir el riesgo de operar sólo en un mercado (por ejemplo, debido a las crisis económicas o estacionales) y ampliar el ciclo de vida de su producto.
Cuando tenga una lista, considere más detenidamente su producto: ¿es adecuado para alguno de los países de la lista? Es muy importante tener en cuenta la cultura, la religión y la legislación de cada país. Algunos países son muy conservadores en comparación con el Reino Unido, por lo que intentar exportar artículos como ropa o alcohol puede resultar complicado. La mayoría de la población de otros países puede tener ciertos requisitos dietéticos; por ejemplo, los hindúes no comen carne de vacuno.
Cuando haya reducido su lista, tenga en cuenta las leyes comerciales internacionales de cada país. Es posible que tenga que consultar a la población local para investigar las leyes y costumbres regionales y asegurarse de que puede introducir su producto o servicio en ese país.